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コンビニは3強で9割 地域密着戦略が欠かせない時代に

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 近ごろ、大手コンビニチェーンに立ち寄ると、レジ前にて近隣の個人農家が栽培した新鮮な野菜や果物、あるいは地元の特産品などを販売している店舗が増えたことに気付くはず。ある観光地では、地元在住のデザイナーが制作したオリジナルTシャツを売っている店まである。

 コンビニではいま、より地域性を重視した店づくりが進んでいる。『コンビニエンスストア速報』編集長の清水俊照氏が解説する。

「コンビニといえば、同じチェーンなら『金太郎飴』のように、どの店をとっても同じ商品、同じ価格、同じサービスを提供しているイメージがありますが、消費者の嗜好も多様化する中で、もう20年ほど前から“地域密着型”の取り組みを始めていました。

 例えば、おでんのつゆを地域ごとに好まれるだしに変えたり、関東では豚肉を使う『肉じゃが』を、関西では牛肉にして売っていたりするのは有名な話。牛肉文化の関西では、弁当の具材である牛カルビも関東より肉厚にしないと売れないといいます。

 こうして原材料だけでなく、調理法にまで踏み込んだきめ細かい地域商品の開発が欠かせない時代となっているのです」

 地域密着型コンビニが増えている背景には、大手チェーンの寡占化が鮮明になったことも大いに関係しているだろう。

 長らく「コンビニ5万店飽和説」が指摘されてきたが、国内の主要コンビニチェーンは2012年10月に早くも5万店を超え、今年9月末時点では5万7284店にまで拡大し続けている。

 しかも、驚くべきことに、そのうちの9割近くが「セブンイレブン(1万9045店)」、「ファミリーマートグループ(1万8236店)」、「ローソングループ(1万2648店)」と上位3強チェーンで占められている(※)。

※店舗数は『コンビニエンスストア速報』調べ。ファミリーマートグループには「サークルKサンクス」「ココストア」「アブリワン」が含まれる。ローソングループには「ナチュラルローソン」「ストア100」と一部の「ポプラ」「スリーエフ」が含まれる。3位以下は「ミニストップ(2239店)」「デイリーヤマザキ(1554店)」「セイコーマート(1181店)」と続く。

 つまり、大手コンビニは資本提携などを繰り返し、スケールメリットを追い求めながらも、「また家の近所にセブンができた」「ファミマだらけで飽きた」といった消費者の声に対応する意味でも、“同じ看板でも特色を変えた店づくり”を推し進めているのだ。

 だが、各地域のFC(フランチャイズ)オーナーが、自分の好きな商材を独断で仕入れていいというわけではない。

「コンビニ経営でもっとも大事なのは『品質管理』です。FCオーナーが一部店舗だけに仕入れた商品であっても、たとえば食中毒などの被害を出してしまえばチェーン全体のイメージダウンに繋がります。

 そのため、個人農家の野菜ひとつでも、本部の許可と厳しい品質管理のチェックをクリアしないと売れません」(前出・清水氏)

 全国どこでも──という「看板」に対する信頼を広げつつ、地域ニーズに合わせた独自商品で差別化するのは容易ではない。だが、PB(自主企画)商品が根強い人気となっているように、消費者がいま成熟市場となったコンビニにもっとも求めているのは、“目新しさ”なのかもしれない。

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