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麻婆豆腐 レトルト市場で類を見ないほどの活況

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 お家の食卓を制するもはスーパーの棚を制す。麻婆豆腐戦争がいま熱い。食文化に詳しい編集・ライターの松浦達也氏が解説する。

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 今年、麻婆豆腐がすごい勢いで存在感を増している。といっても、外食の話ではない。家庭の食卓の話だ。しかもレトルト。今年に入って、メーカー各社が続々とレトルトの麻婆豆腐の新商品を投入している。

 先鞭をつけたのは、レトルト麻婆豆腐の代名詞としても知られている丸美屋だ。実は丸美屋の麻婆豆腐の素は今年、発売から45年を迎え、大々的に周年キャンペーンを行っている。2月にパッケージを改良し、3月には監督に『かもめ食堂』の荻上直子、俳優に朝ドラ『ごちそうさん』などの東出昌大を起用したCMの放送を開始した。

 丸美屋の攻勢は続く。7月末には「初代麻婆豆腐の復刻版」を来年3月までの期間限定で発売。45年前の発売開始当時のパッケージと味わいも再現した。8月にはプレミアム商品群の「贅を味わう 麻婆豆腐の素」をリニューアル。ネギ油などの香味油で本格的な味わいをプラスし、辛口は一口目の辛さのインパクトに合わせてオイスターソースなどのうま味も増強。10月には東出昌大主演のCMの続編も投入される。

 丸美屋の今年1~5月の売上は対前年比で7%増。とりわけ「贅を味わう~」シリーズは21%増と好調だ。その背景には、他社も含めてのレトルト麻婆豆腐市場全体の拡大がある。

 そもそも、メニュー用調味料(合わせ調味料)市場において中華調味料のシェアは6割。そのうち麻婆豆腐は実に3割のシェアを占める。つまりメニュー用調味料市場をけん引するのが、麻婆豆腐であり、麻婆豆腐が伸びればメニュー用調味料市場自体の拡大にも直結する。だからこそ、各社とも「麻婆豆腐」に注力するのだ。

 「ぐっさん」こと山口智充のCMが印象的な味の素の「CookDo」の麻婆豆腐も従来からの「四川式」と「広東式」に加え、2月に「あらびき肉入り」シリーズ4種類を発売した。「甘」(甜麺醤)、「白」(濃厚白湯)、「赤」(辣油・豆板醤)、「黒」(豆鼓・花椒・豆板醤)と新しい角度から消費者の選択肢を増やした形だ。

 もともと味の素は中華メニュー用調味料市場ではトップシェアを誇るが、麻婆豆腐だけは丸美屋の後塵を拝してきた。味の素にとって、麻婆豆腐の売上向上、シェア奪取は至上命題。だが、コンビニなど棚のスペースが限られた店舗ではどうしてもトップシェアの”味の記憶”には及ばないが、例えばカレールゥのようにマーケット自体が拡大すれば、棚作り自体が変わる可能性もある。

 実際、ここ数年のレトルト麻婆豆腐市場は、他に類を見ないほど活況を呈している。S&Bは2009年に「麻婆豆腐の素 中辛」、2011年には「李綿記 麻婆豆腐の素」を市場に投入した。この頃から各社が続々と麻婆豆腐市場に参入しはじめる。

 2011年にはそれまで「四川麻婆ソース」を輸入していた中華調味料販売の雄、ユウキ食品が瓶詰めの「四川大辛 麻婆豆腐の素」も発売。翌2012年にはカレーの新宿中村屋もこのマーケットに「辛さ、ほとばしる麻婆豆腐」と「コクと旨み、広がる麻婆豆腐」のレトルト2種類で殴りこみをかけた。以来、各メーカーが続々参入し、今年3月には、焼肉のたれなど韓国食品メーカーとして認知されているモランボンが「四川風 麻婆豆腐の素」で麻婆豆腐市場の仲間入りを果たした。

 メニュー用調味料市場は、パスタソースなど従来型の商品に加え、野菜サラダ用のシーズニングなど、新ジャンル商品の投入も活発だ。カテゴリーの範囲はまだ明確に定義されていないが、その市場規模は2012~2013年には700億円を突破し、2014年に780億円、そして2015年は800億円規模に。拡大の一途をたどっている。その大黒柱となるのが、中華メニュー用調味料であり、麻婆豆腐。店によっては、メニュー用調味料(合わせ調味料)の棚に実に20種類以上の「麻婆豆腐」をそろえるスーパーもある。

 その豆肉の争いは、丸美屋VS味の素という単純化された構図だけでは語ることができない。麻婆豆腐、群雄割拠である。

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