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マンション広告 「ポエムの世界」に騙されてはいけない

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 建設費や人件費の上昇などに伴う価格高騰で、販売不振に陥っている新築マンション。不動産経済研究所の調べによると、今年1月から6月までに首都圏で売り出された新築マンションの販売戸数は、昨年同期比より19.8%減少し、バブル崩壊後の1992年以来の低水準になったという。

 そこで大手デベロッパーは少しでも消費者の購入意欲を掻き立てようと、チラシやオフィシャルサイトなどを使い、主力物件の広告合戦を繰り広げている。だが、「派手なイメージ広告に騙されてはいけない」と話すのは、住宅ジャーナリストの榊淳司氏だ。

 * * *
 新築マンションの広告は、よく「ポエム」と呼ばれる。その理由は、あまりにも現実とかけ離れているからだ。いくつか例を挙げてみよう。

 数年前に「天地創造」というキャッチコピーを打ち出した、さる財閥系大手不動産デベロッパーが東京近郊に開発した、600戸規模のマンションがあった。

 ご存じの通り「天地創造」とは旧約聖書の冒頭で「光あれ」から始まる、神様がこの世界を創ったというエピソードを言うフレーズ。それをたった600戸程度のマンションのキャッチコピーに使うのだから、それはもうポエムとしかいいようがない。

 そのマンション、実は1年以上前に完成している。先日、現地を見に行ったら全体の半数も入居しているとは思えない状態だった。彼らにとっての「天地」は「創造」できたが、住む人は思うように引き寄せられていない様子だった。

 これは10年ほど前の例だが「○○涼子」という人気女優をイメージキャラクターに登用した。このマンションの折り込みチラシの表面には、彼女の写真と「感度リョーコー」というキャッチコピーが踊った。これには正直、あまりのバカバカしさに腰が砕けた。

 こういったマンションポエムを横目で見ながら笑っている分にはいい。しかし、そのマンションの購入を真剣に考えている方には笑えない。そこで今回はマンションの広告から、その物件の「真の姿」をあぶりだすノウハウをお伝えしたい。

 まず、我々プロはマンション広告の中でどこを最初に見るのか? よく「不動産の価値は9割が立地で決まる」という。まことにその通りだ。だから、我々は最初に「現地案内」や「MAP」という項目を探し出してクリックする。そして、どのあたりにあるのかを大まかに把握する。

 次は「スペック」だ。マンションの場合「○○駅徒歩○分、3LDK 00.00平方メートル、0000万円」に尽きる。つまり最寄り駅とそこからの徒歩分数、間取りと面積、価格の3要素。これだけで、ほぼ資産価値が決まる。

 これらの要素は、「概要」という新築マンションのオフィシャルサイトの中では、もっとも地味に作られているページに集約されている。はっきり言って、「現地案内図」と「概要」があれば、そのマンションのおおよそのことが分かる。

 あと、我々が見るとすれば「全体計画図」であろうか。敷地形状と建物や共用施設の配棟計画である。ここで、そのマンションの設計がどの程度ていねいになされているかをうかがい知ることができる。しかし、これはプロだから分かること。一般の方には少し難しいだろう。

 そのマンションの「共用施設」も、プールや温浴など、よほどのものでない限りはささっと見るだけ。「設備・仕様」というのは大手ならどこも似たり寄ったりなので、チェックさえしない。トップページや「コンセプト」というのは、その後で時間があれば覗く程度。

 つまり「天地創造」とか「感度リョーコー」とかいったところは、そのマンションの真の価値を見極めるためには、何も関係がない。むしろ邪魔だ。

 しかし、そのマンションの購入を考えている方には役立つこともある。新築マンションを探す時には、必ずその物件のオフィシャルページを見て欲しい。SUUMO(スーモ)やHOME’S(ホームズ)などのポータルサイトでは分からないことが分かるからだ。

 それは、売主の販売担当者が自分たちの開発したマンションをどう考えているか、ということだ。それが各オフィシャルページのトップページに如実に表れる。

 例えば「天地創造」であれば「俺たちはこんなに大きなスケールで街を作ったのだ」という、やや上ずった意気込みがよく表れている。「感度リョーコー」には、「このマンションは何のとりえもないから、涼子ちゃんのイメージでごまかしています」という本音が透けている。

 地名を大々的に謳っていれば、「このマンションのいちばんのウリは立地です」ということを言いたいわけだ。例えば「渋谷区松濤」とか「京都下鴨」などというのは、地名が強力なブランドの光を放っている。

 もっと単純に「駅徒歩3分」とか「1分」を大々的に打ち出しているトップページも多い。何といっても「不動産は場所が9割」なのだから、そういう打ち出し方はむしろ王道と言っていい。

 逆に、そのマンションと何の関係もないタレントやキャラクターが前面に出ていれば要注意。先ほどの「感度リョーコー」のように、何かをごまかさなければいけないマンションである場合が多い。

 そういうマンションはだいたいが辺鄙な場所にあるか、モノと価格のバランスが取れていない場合がほとんどだ。そのギャップを埋めようとして派手なイメージ広告やタレントの起用に走っているわけである。

 そもそも、スペックの優れたマンションは広告に頼らずとも売れる。実のところ、みなさんの目に触れないうちに完売しているマンションも多いのだ。「あのマンションの広告、よく見るなあ」というようなマンションは、スペックがよろしくないから広告に頼っているのである。

 オフィシャルページを眺めていて「なんだこれは」という印象を受けるマンションは、自分の感性と合っていないのだから、選択肢から外してもいいと思う。オフィシャルページのトップをどういうコンセプトで創るかは、デベロッパーの事業責任者が判断する。事業責任者は、広告だけではなくマンション自体をプロデュースしている。

 オフィシャルページを見て「自分と合わない」と感じたなら、そのマンション自体と感性がずれていることが十分考えられる。

 マンションの広告は、笑い飛ばす対象ではあるが、購入検討者にとっては「自分と合っているかどうか」を見極める感性の指標でもあるのだ。

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