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コメダ珈琲上場 流行りを追わずに利益を出す綿密な戦略

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 飲み物を注文すると、分厚いトーストやゆで卵などが無料でついてくる──。名古屋発祥の喫茶文化、モーニングサービスを売りに全国で682店(4月末時点)を展開するまでに成長した「コメダ珈琲」。その運営会社であるコメダホールディングスが、6月29日に東証1部に上場する。

 コメダの創業は1968年と古いが、急速に出店攻勢をかけ始めたのは2000年代後半になってからだ。当時はドトールやスターバックスなど、いわゆるセルフ式のコーヒーチェーンが全盛を誇っていたため、コメダのような“昔ながらの喫茶店”は縮小の一途だった。

 では、なぜコメダがここまで規模を拡大させることができたのか。飲食業界のニュースサイト『フードスタジアム』編集長の佐藤こうぞう氏が分析する。

「コメダの経営は創業者の引退後、投資ファンド(現MBKパートナーズ)が行ってきたので、じつに綿密なマーケティング戦略のうえに成り立っています。ファンドと聞くと、目先の利益ばかりを追っているイメージがありますが、コメダは違います。

 10年、20年先の市場構造を読み、これからの外食産業は時間とお金を持て余している団塊世代を主要なターゲットにしなければ生き残れない。そこで、彼らシニア世代が“どこかホッとする”スタンダードな店づくりを軸に現代風のアレンジを加え、ホームランを狙わずに小さなヒットを打ち続けるスタイルを定着させていったのです」

 佐藤氏はこうした外食業界の潮流を、「老舗の歴史やストーリーを逆算して考える“ネオ・スタンダード”な業態づくり」と捉えている。

 確かにコメダは、ログハウス調の店内にレトロ感漂うソファ、そこでコーヒーを飲みながらミックスサンドやピザ、ハムサラダなど気取らない食事を取る。シアトル系カフェに行き慣れた若者にとってみれば、「カッコ悪い」と映るかもしれない。だが、それこそがコメダの強さの秘密なのだ。

「ライバル店が出てくると、もっと商品を増やしてクオリティーを上げようとか、もっとお客さんを喜ばそうと小細工しがちですが、コメダは敢えて流行りを追わず、メニュー構成もほとんど変えていません。

 だからこそ、高い利益率を維持し続けることもできますし、何よりお客さんに『いつ行っても変わらない安心感』を与えることができるのです。いま、こうした長く続く店づくりは繁盛店オーナーのセオリーになりつつあります。『鳥貴族』に代表される大衆酒場もそうです」(佐藤氏)

 コメダの成功モデルが確立して以降、「星乃珈琲店」(ドトール・日レスホールディングス)、「むさしの森珈琲」(すかいらーく)、「ミヤマ珈琲」(銀座ルノアール)など、類似スタイルの喫茶チェーンは雨後の筍のごとく増え続けている。

 市場調査会社・富士経済の調べでも、コメダが先鞭をつけた〈ロードサイド型喫茶店・コーヒー専門店〉は、2008年に617億円だった市場規模が、2016年には倍以上の1286億円にまで膨らむ予測だ。

 コメダは2020年までに国内外1000店の目標を立てている。上場で資金調達がしやすくなるとはいえ、ここまで競合が増える中、拡大路線を続けることができるのか。

「近年のコメダは郊外型の路面店から、駅近で空きビルの空中階に入るなど都心部にも果敢に進出しています。意外にも学生がサークルの会合で使ったり、若い主婦が子連れでママ友会を開いたりと、これまでの客層とは違った人たちにも人気です。

 ただ、国内のコーヒーチェーンは新旧あらゆる業態が入り乱れて飽和状態になりつつあるので、1000店の大台は容易ではないでしょう。今年4月に中国・上海で海外初の店舗を出したように、上場後は日本の喫茶店文化を海外に“輸出”する事業に力を入れていくと思います。いま、海外ビジネスに強い専門人材が世界中を飛び回っていると聞きます」(佐藤氏)

 国内で不変の「コメダスタイル」は果たして海外でも通用するのか。新しい株主にとっても注目の的となりそうだ。

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