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マック凋落でバーガー業界は戦国時代 2016年に勝ち抜くのは

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 2014年に期限切れ鶏肉問題が発覚したことで、凋落の一途をたどるマクドナルド。2015年1~9月期の連結決算では、最終損益が上場以来最大となる292億円の赤字。既存店の客数も31か月連続で前年割れと、一向に復活の兆しが見えない。

 そんな中、年末には本国アメリカのマクドナルドが、日本マクドナルドホールディングスの持ち株売却を投資ファンドなどに打診しているとの報道が飛び出した。業界内では「いよいよマックも自主再建は諦めざるを得ない」との声がもっぱらだ。

 一体、日本のハンバーガー業界はどうなってしまうのか――。フードコンサルタントで「バーガー研究家」の肩書きも持つ白根智彦氏に、マックの敗因分析と新規参入を含めた他チェーンの戦略を“辛口評価”してもらった。

――マックの不振が止まらないのはなぜか。

白根:鶏肉事件で消費者の信頼を裏切ったのはもちろんですが、売り上げはすでに2008年をピークに下がり続けていました。なぜなら、2004年に異業種から原田泳幸氏がヘッドハンティングされマックのCEOに就任して以降、アメリカの意向に沿って経営を推し進めてきた結果、お客さんと向き合うことが疎かになったからです。

 店舗のFC化や24時間営業の開始などで組織が疲弊し、マイナススパイラルに入ったと見られます。商品が美味しいかどうか以前に、かつての笑顔で輝いていたお店の体制ではなくなったために、人材も流出しQSC(質・サービス・清潔さ)のレベルが下がっていきました。

 そこへきて鶏肉問題が追い打ちをかけたのです。ただでさえ、マック離れが起き始めていたうえに、安心・安全が絶対条件のファミリー層からソッポを向かれてしまったのは大きな痛手でした。

――原田社長からバトンを受けたサラ・カサノバ社長は、鶏肉問題の対応策が後手に回ったとはいえ、「アボカドバーガー」や“エグチ”“バベポ”など200円バーガーなど新商品開発にも積極的に取り組んでいる。

白根:確かにアボカドバーガーは人気食材ということもあり、400円近くと高価ながら収支的には客数のマイナスを客単価でカバーできたのではないかと思います。

 ただ、200円バーガーの戦略は疑問です。ボリューム的には価格に見合っていると思いますが、マックの新商品は既存食材の使い回しが多く、味は想像通り。しかも、低価格シリーズで100円ショップのような業態イメージを植え付けていたので、200円商品が高く見えてしまう。今後はベーシックなメニューを一つずつ磨き直すことも必要でしょう。

――これまで国内でマックに対抗してきたロッテリアやモスバーガーは差を縮められたのか。

白根:マックは自滅しているとはいえ、規模的に見れば2社とはまだ大きな差があります。しかし、ロッテリアもモスバーガーも独自路線を歩んでいるので消費者の段階では評価は逆転していると思います。

 ロッテリアは、かっぱえびせんとのコラボ、「大勝軒・元祖つけ麺バーガー」等、亜流の商品もやっていましたが、「絶品チーズバーガー」や毎29日にリリースされる「和牛バーガー」など正統派のハンバーガーにチャレンジしているという点は高く評価できます。

 モスバーガーは「とま実バーガー」、「カラアゲバーガー」、「モスのぬれバーガー・ナポリタン風味」等アグレッシブな商品を出してきました。ただ、ハンバーガー、サンドイッチの新商品としては手詰まり感も否めない気がします。

――その他のチェーンで注目している店は?

白根:勢力は増えないものの、しっかりとした良い仕事をしているのがベッカーズです。鹿肉の「ジビエバーガー」にもチャレンジしています。「アメリカ産チーズ アイデアメニューコンテスト」のハンバーガー&サンドイッチ部門で最優秀賞に選ばれる快挙もあり、ファストフードのカテゴリーなのにグルメバーガーを凌駕するクオリティは評価できます。

 また、マックのビッグマックを意識した“BIG割”を実施したバーガーキングはプロモーション力に長けています。もちろん「BIG KING 5.0」は食べ応えのあるいい商品でしたが、バーガーキングの商品はスタイルが出来上がっているので、話題性に乏しい。そこでイベントに持ち込んで多くの人に食べてもらう戦略で成功しています。

――今年は米国で人気のバーガーチェーン、SHAKE SHACK(シェイク・シャック)が鳴り物入りで上陸し、人気を呼んでいる。

白根:一時は4時間待ちの列が出来ていましたね。私も並んでハンバーガー+ホットドッグ+レモネードを注文しましたが、合計でおよそ1900円。日常的な価格とはいえませんが、青山のイチョウ並木の美しいロケーションなので、いわば観光地価格でも人気になっているのかと……。

 シェイク・シャックに先んじてNYのオーガニックハンバーガー、BAREBURGER(ベアバーガー)も自由が丘に上陸しましたが、こちらは一部のオーガニックマニアに受けているとはいえ、やはり価格の高さから日常性に乏しい。

 また、ドムドムバーガー運営のオレンジフードコートが健康志向の高い女性をターゲットに新業態のDEANS BURGERをオープン(金沢八景)させました。ここも野菜サンドに近いバーガーが一押しなのですが、いまや「ハンバーガーに健康は求めない」という女性も多い中、どこまで健康志向に訴えかけられるか注目です。

――2016年、ハンバーガーチェーンの差別化戦略は一層激化していきそうだ。

白根:ハンバーガーも「個性」の段階に入ってきたので、チェーンとしての画一メニューではもはや成功は望めないのは確かです。フレッシュネスバーガーが素材とアルコールにこだわった新業態CROWN HOUSEを出店したり、モスがファストフードの最高位ポジションを狙ってモスクラシックをオープンしたのも差別化の一環です。

 2016年は引き続き各チェーンとも奇をてらった新開発バーガーや、素材重視の高価格バーガーに力を入れてくるでしょう。しかし、価格・味・サービス・店の雰囲気やロケーションなど、すべてがうまくハマったケースは少ない気がします。

 そういう意味では、マックが仮にアメリカ支配から卒業し、組織やQSCの再構築ができるのならば、巻き返しのチャンスは残されていると思います。


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