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ポッキーのチョコなし部分 アイディアの源泉は大阪の串カツ

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 今年で誕生50年目を迎えたポッキーは、日本を含め世界約30か国で年間約5億箱、3.8億ドルを売り上げる巨大ヒット商品だ。しかし製造元の江崎グリコは、5年後には国内外で年商10億ドル(約1200億円)と、今の2倍以上の販売目標を掲げる そもそも、ポッキーが50年にわたり売れ続けてきた理由とは何なのか? 作家の山下柚実氏が、大阪・西淀川区にある江崎グリコ本社を訪ね、その秘密を探った。

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 本社の敷地にある「江崎記念館」入口で、大きな赤い機械が私を待ち受けていた。

「25年ほど前、実際に使っていたジャンボポッキーの自動販売機です」

 脇に立つ同社マーケティング本部・三木孝司氏(33)の背丈と比べると、その巨大さが実感できる。この自販機は、ポッキーの歴史を振り返る特別展の展示物だ。誕生から50年目の今、「コアバリューとして強く打ち出している言葉があります」と三木氏は口を開いた。

「『Share happiness!(シェア ハピネス)』という言葉です。ハッピーな場面にはいつもポッキーがあり、みんなで幸せを分かちあえるチョコスナック、そんな意味あいを込めています」

 実はこのキーワード、ポッキーのある際立った「特徴」から生まれてきたという。その特徴とは何か。

「ポッキーには持ち手部分があるので、話をしながらでも食べやすい。板チョコのように一人で食べるお菓子というよりも、みんなと一緒に、分け合いながら食べるシーンにぴったりです。また、様々な世代が馴染んでくださっているので、おじいちゃんとお孫さんなど世代を超えてシェアしやすい。『ハッピーな場面にはいつもポッキーがある』という思いを込めました」

 時代はたしかに、モノよりコト。小腹を満たす以上に、「楽しい」と感じる体験そのものが求められている。しかし、お菓子である以上、まずは味がポイントでは?

「もちろん味については50年目の今も時代に合わせて進化し続けています。今回のリニューアルでは軸に植物油脂をコートし食感を滑らかにし、チョコの口溶け感も向上させました。その上で、あえて味や食感に留まらない提案として『幸せ(ハッピー)を分かち合えるお菓子』という位置づけを明快に打ち出しました」

 と三木氏は言った。

 ポッキー独自の、しかも最大の特徴。たしかにそれは軸の「持ち手」にありそうだ。チョコレートがコーティングされていない部分がたった2cmだけ残されている。その余白が、手を汚さないだけでなくおしゃべりしながら、歩きながら、本を読みながら、「~しながら」食べることを可能にした。何気ない工夫のようだが、消費者の指先まで気配りする、実に日本的でクールな構造ではないか。

「そのために高度な生産技術が必要になります。軸をまっすぐに焼いて割れないようにカットした上で、持ち手部分にチョコをかけずにコーティングする。生産設備を独自開発し、何十年も改良を重ねてきました。製造技術は一切、門外不出です」(広報部・窪田精一郎氏・61)

 菓子そのものの開発だけではなく、生産設備もあわせてゼロから開発してきた。だから、他社もなかなか真似できない。それが同社の創業時からの基本姿勢だという。

「とにかく人がやらないこと、他社ができないことをやる。創意工夫こそ、創業者・江崎利一の信条でした」(窪田氏)。

 大阪の企業らしく、“ソースにひたして食べる串カツ”のように持ち手があるといいと、「串カツ」からアイディアを得た、という話に思わず膝を打った。

 50年間、ヒット商品として売れ続けた秘訣はどこにあるのでしょうか?

「元開発責任者が絶えず口にしてきた言葉があります。『鮮度ときずな』です」(窪田氏)

「鮮度」。それは新しい情報、若い世代、時代と絶えずクロスしていくこと。新商品に注目が集まる菓子市場だからこそ、「常に話題を提供することが必要なのです」。

 一方で「きずな」。なぜなら、かつてポッキーを愛好していた消費者との関係を忘れず、戻ってきてもらう努力が大切だからだ。「これがポッキーだ」と納得が得られる、基本的な味は変えない。赤箱への原点回帰に、そうした姿勢がはっきりと表れている。

 手を汚さないための持ち手から「話しながら食べる」という行動が生まれ、「他の人とシェアする」共感が創り出された。そして今、ポッキーは海外へと大きく羽ばたいている。創意工夫から生まれた菓子が、今やクールジャパンを象徴する菓子として世界市場で10億ドルを目指して共感の和を広げつつある。

※SAPIO2015年12月号


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