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圧倒的軍事力や経済力ないフランスが外交的地位を築いた背景

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 近年、日本は外国人観光客が急増し、「観光」はビジネスとして大きく成長している。だが、日本は外国人観光客の訪問数で世界20位にも入っていない。トップのフランスには毎年8300万人以上が訪れ、GDPの7%強が観光収入だ。在仏日本大使館広報・文化担当公使として観光先進国フランスの戦略を間近で見た東京外国語大学教授の渡邊啓貴氏が、観光面におけるフランスの強さについて解説する。

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 フランスは絶対王政の時代から自国の芸術活動を保護してきた。17世紀後半には対外政策の一環としてフランス語や思想・哲学を外国に普及させ、20世紀以降は芸術作品の海外輸出を国家主導で進めている。

 これらは、フランスの歴史と文化に対する敬意を醸成するという目的のもと、私的交流も含めた知識人個人レベルから行われてきた。当然、フランスに対するブランドイメージは集客力にも還元され、その観光業でさらに国家ブランドを確固たるものにする。そのような明確なコンセプトのもとに進められた施策の結果、フランスは圧倒的な軍事力や経済力といったハードパワーはなくとも、一定の外交的地位を築いたのだ。

 ここで重要なのは、コンセプトの部分である。残念ながら、日本人はどのように国家ブランドを作っていくかという戦略を軽視してきた。何かを始めるとき、とりあえずコンセプトは置いておいて、できることをやりましょうというのが日本のやり方。だからクールジャパンも、海外で人気だからということで推し進めてはいるけれど、経済効果以外のものをまだもたらしていない。

 今後は、日本文化の軸をどこに置くのかをはっきりさせるべきだろう。何を見てほしいのか、どういった順番で見せるのかといった国家ブランドを作る仕掛けや戦略が必要なのである。

 観光大国であるフランスは、それにあぐらをかくことなく常に危機感をもって自国の見せ方を考えており、フランス観光開発機構という分析機関が「観光基盤会議」を昨年立ち上げている。そこで30の行動計画と5大優先課題を策定している。

 そこでは従来の「名所・名勝」に加え、自然資源を活かす「山岳地帯」の観光、ゆっくり滞在して伝統的な生活を楽しむ「スローツーリズム」、「その土地の芸術」、さらに昼間だけでなく夜をどう過ごしてもらうかという「夜のツーリズム」を活性化させるという戦略が立てられた。いずれも日本に相当するものを考えることは可能だが、日本人はこのように概念で考えていくことが苦手なようだ。

「これ楽しいんじゃない?」「できるんじゃない?」と試行錯誤はするけれど、実際に自分たちが何をやっているのかを体系的に理解しているわけではないケースが多い。コンセプトを決めて、そこに日本の魅力を当てはめ、外国と差異化を図り日本独自のスタンダードを作ることを考えていく必要があるのではないか。

 そのためには、観光産業が大きく成長する今こそ、日本独自の哲学やメッセージをきちんとした論理を持って説明することを始めるべきだろう。

 温泉旅館で、なぜ女将が入り口で迎えてくれるのか、なぜ部屋に入ると浴衣に着替えるのか。なぜ風呂や食事の間に、布団などが用意されているのか。習慣だといったらそれまでで、単に「面白い」で終わってしまう。そうではなく、きちんと説明する言葉を持つことで、それが日本の「おもてなし」精神の理解につながるのである。

 それは日本の哲学でありメッセージである。観光は楽しんでもらうのが第一で理屈は要らない、というのは単なる言い訳であって、観光客は日本を理解したくて来ているのだ。外国人は理由がないものや明確な説明がないものは奇異に感じる一方、論理が伝われば理解が深まる。それが日本人の考え方の理解につながり、ひいては日本全般の理解につながるかもしれない。その積み重ねが、外交の未来を作ると言っても過言ではないだろう。

※SAPIO2015年11月号


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