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マックが投入の「200円バーガー」 意外にも評判は悪くない

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 中国の取引先による期限切れ鶏肉使用問題が発覚して以降、なかなか客離れに歯止めがかからないマクドナルド。

 既存店の売上高は今年8月に前年同月比で19か月ぶりの増収となったが、客数は戻らず9月まで29か月連続のマイナスと、不名誉な記録を更新し続けている。

 そんな中、10月26日に「おてごろマック」シリーズとして、新商品の“200円バーガー”3種類(エッグチーズバーガー、バーベキューポークバーガー、ハムレタスバーガー)を発売した。

 これらは輸入牛肉の値上がりで昼間限定の割引セット(昼マック)を廃止するため、

「ジュースやポテトとセットにしても昼マックと同じ500円程度になる『中価格帯』のバーガーを開発し、“おトク感”を失わせないようにした」(飲食コンサルタント)。

 いわば苦肉の策で投入された新商品ともいえるのだが、意外にも評判は悪くない。

 ネット上では早くも、〈エッグチーズは月見バーガーに似ていて新鮮味はないが、飽きがこない味〉〈ハムレタスはあっさりしていて朝食に最適〉〈バーベキューはソースにコクがあって大人向けの味〉といった感想が挙がる。

 実際、「巻き返しを図る商品戦略は徐々に奏功してきた」と指摘する声は出始めている。

「サラ・カサノバ社長はもともと海外店舗で腕を磨いた商品マーケティングのプロ。立て直しを命じられた日本でも、消費者の嗜好調査を重ねて期間限定の『アボカドバーガー』をヒットさせたり、健康志向に着目した野菜入りバーガーを多数考案したりしてきた。

 マック批判で叩かれながらも、しつこく商品開発を続けてきた成果といえるのではないか」(経済誌記者)

 それと同時に、カサノバ社長は現場店舗を隈なく回り、従業員のみならず子連れの母親たちの声に真摯に耳を傾けるなど、失地回復に向けた取り組みも行ってきた。

 当サイト(2015年7月10日配信記事)では、「不採算店舗を次々閉鎖するくらいなら、託児所を併設したらどうか」とフードアナリストのコメントを掲載したが、10月20日に神奈川県藤沢市内のFC(フランチャイズ)オーナーが、一部店舗を子育て支援や世代間交流の場として市に提供する旨のパートナー協定を結ぶなど、さまざまな「起死回生策」が始動しつつある。

 しかし、完全復活と呼べる状態になるには、まだ大きな課題が山積している。外食ジャーナリストの中村芳平氏がいう。

「マックは閉鎖店舗も含めてコストのかかる直営店の比率を下げ、現在6割以上に及ぶFC比率をさらに高めようとしています。そこで出てくるのが人材難やサービス低下の懸念です。

 直営店が多かった時代のマックは、アルバイトで入った従業員が店長に昇格したり、地域統括のマネジャーになれたりと、仕事に誇りを持っている人が多かった。それが今では本部の幹部クラスでさえ度重なるリストラで人材難が顕著なうえ、FC間の店舗オペレーションもバラバラ。中には掃除や商品提供のサービスが行き届いていない店舗もあります。

 マックは企業理念でもある〈QSC & V=品質・サービス・清潔さ & 付加価値〉のすべてが揃っていたからこそ勝ち続けられた企業。その根本が崩れたままでは、いくら新商品を投入しても離れた顧客はそう簡単には戻ってこないと思います」

 そのことは、マック自身も認識している。

 長年、地方の有力FCに出向し、現場を熟知していることから副社長兼COO(最高執行責任者)に抜擢された下平篤雄氏は、事あるごとに、〈床に落ちたポテト1本、大木と思え〉〈マック再生は、ふきんとちり取りから〉(ともに日経ビジネスオンライン)など、店舗運営の基本徹底を掲げている。

 今年4月からはスマホのアプリを活用し、顧客の声をリアルタイムで吸い上げて現場に配信するシステムも稼働させた。一度失った信頼を取り戻すのは一朝一夕にはいかないだろうが、地道な改善が少しずつマック回復の足がかりになっていくはずだ。


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