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缶コーヒー新潮流 「高級化」に続き「有糖ボトル缶」で激戦

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 ようやく猛暑続きの夏が終わり、気温が低くなるにつれて無性に飲みたくなるのがコーヒー。飲食店や飲料メーカーにとっては、秋以降の“コーヒー商戦”をいかに制するかで年間の儲けが大きく変わってくるだけに、大々的に新商品やリニューアル商品の拡充を図るわけだ。

 国内のコーヒー市場は近年、産地や豆のほか焙煎・抽出方法にもこだわった「サードウェイブ(第3の波)」に乗るコーヒーショップ、それに淹れたてを売りに販売杯数を増やし続けるコンビニコーヒーが人気を独占している。

 その一方で、苦戦を強いられているのが缶コーヒーである。出荷量でみれば年間約3億5000万ケースで横ばいか微減が続いているが、2013年はコンビニコーヒーに話題を奪われ、昨年は増税による“自販機離れ”が起きるなど不運に見舞われた。

 缶コーヒーのブランド別シェア(2014年・飲料総研調べ)は、ここ数年変化がない。

 1位/ジョージア・30%(日本コカ・コーラ)、2位/BOSS・24%(サントリー食品インターナショナル)、3位/ワンダ・11%(アサヒ飲料)、4位/ダイドー・9%(ダイドードリンコ)、5位/FIRE・7%(キリンビバレッジ)と続く。10%以上のシェアを握るのは上位3社しかない。

 しかし、「缶コーヒーには2つの新潮流があり、その行方によってはどこが大きくシェアを伸ばしてもおかしくない状況」と話すのは、飲料総研の宮下和浩氏だ。

「まず、昨秋に『プレミアムBOSS』が火をつけた高品質路線です。厳選素材を使いコーヒーの香りや味わいを引き立たせることで、BOSSはブラック、微糖、カフェオレなどすべてのジャンルを持つうえに、プレミアムという新定番も創出しました。

 そして、今年は王者のジョージアが満を持して“至上最高傑作”と謡う『ジョージア ザ・プレミアム』を発売しました。ジョージアはエメラルトマウンテンなど定番がじわじわとシェアを落としていた中での久々の大型商品投入。今後の売れ行きに注目です」

 上位2社によるプレミアム市場の戦いを後目に、趣向を凝らした新商品で対抗するのは、ワンダとFIREだ。

「ワンダが9月に発売したばかりの『エクストラショット』は、“ゼロ系コーヒー”として売っていた『ゼロマックス』の後継ブランドです。

 糖類・糖質などをゼロに抑えた缶コーヒーは、〈健康的でもおいしさを犠牲にしている〉というネガティブイメージがついて一時のブームは去っていますが、カロリーは抑えたいけど無糖ブラックには手を伸ばさない消費者もまだ多い。そういう人たちの受け皿になれるかに注目です。

 キリンが10月に発売する『スーパーファイア スピードブレイク』は、その名の通り、スピーディーにリフレッシュしてもらおうと、コーヒーに苦味のあるカカオを加えています。また、缶のデザインもコーヒーらしくない銀色基調で斬新。熱狂的な固定ファンを増やすことができればFIREのシェア向上が狙えるでしょう」(前出・宮下氏)

 プレミアムを前面に協調するか、中身や飲用シーンを訴えかけるかの勝負になってきた。

 そして、もうひとつの潮流が「ボトル缶」の導入だ。飲み口の大きなボトル缶は持ち運びの利便性に加え、空けたときの香り立ちが良くコーヒー感が増すと好評。ボトル缶自体は飲料事業から撤退したJTの「ルーツ」が早くから出すなど、いまさら珍しくはない。最近でもタリーズやスターバックスのボトル缶コーヒーが飲料棚を賑わせている。

 しかし、改めて各社がボトル缶に熱を入れているのには、理由がある。

「もちろんJTが抜けた穴を埋めたいという棚取り争いがあるのですが、それ以上に注目されているのがジャンルの変化です。

 もともとボトル缶コーヒーはお茶替わりにチビチビ飲む人が多かったため、ブラックしか売れないと言われてきました。しかし、昨年にジョージアのヨーロピアンブレンドでブラックのほかに微糖のボトル缶も発売したところ、売れ行きが好調だったのです。

 そこで、缶コーヒーでは定番ジャンルが多すぎて棚の確保が難しいBOSSがプレミアムボスのボトル缶で勝負をかけるなど、無糖だけではなく有糖の戦いがヒートップしています」(宮下氏)

 消費者にとって缶コーヒーの選択肢が増えるのは嬉しいこと。それぞれ嗜好に合った定番ブランドや容器の広がりが市場全体のうねりに繋がれば、コンビニコーヒー人気に待ったをかける存在になれるはずだ。


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