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かっぱ寿司 回らない新型店舗「鮨ノ場」で都市部進出の勝算

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 少子高齢化や円安による原材料高、人件費の高騰など、さまざまな要因から苦戦を強いられる外食企業が多い中、根強い人気で右肩上がりの成長を続けているのが「回転寿司」業界だ。

 回転寿司の市場規模は、2014年は前年比104.7%の5593億円。2015年も5777億円を見込む(富士経済調べ)。業界関係者によれば、そのうち約7割の売上高を「スシロー」(あきんどスシロー)、「くら寿司」(くらコーポレーション)、「はま寿司」(はま寿司)、「かっぱ寿司」(カッパ・クリエイトホールディングス)の上位4社が占めているという。

 だが、4社揃って絶好調というわけではない。長らく“独り負け”状態でもがいていたのが、かっぱ寿司だ。

「かっぱは回転寿司業界の中でもいち早く100円均一を掲げ、郊外やロードサイド店で多くのファミリー層を掴んできたが、過度な出店拡大が裏目に出て2009年から既存店売り上げが落ち始めた。

 店舗運営の効率化を図るために進めたネタの工場加工が、逆に鮮度を落とす結果になったり、従業員教育が行き届かなくなったりと、気が付けば『安かろう、悪かろう』のイメージが定着してしまった」(飲食業界紙記者)

 2013年には業界5位の「元気寿司」との経営統合をにらんで業務提携をしたが、あえなく破談。結局、2014年に「甘太郎」(居酒屋)や「ステーキ宮」、「カルビ大将」(焼肉)など数多くの飲食店を展開するコロワイドグループの傘下に入ることになった。

 以降、〈かっぱの改新〉というテレビCMで流したキャッチコピー通り、大幅な経営見直しをしながら、新しいチェーンの立ち上げも画策。そして、いよいよ復活の切り札に据える新業態「鮨ノ場」を9月18日にオープンさせる。

「米、酢、海苔、ネタとすべての基礎食材を替え、新鮮で握りたての美味しい寿司を食べていただける店ができた」

 報道関係者に事前お披露目された店内で、カッパHD副社長の山下昌三副社長はこう自信をのぞかせた。

 確かに、この鮨ノ場は、既存のかっぱ寿司とはまったく異なるコンセプトを掲げている。まず、1号店が東京・青山という都会のど真ん中、今後の出店予定も浅草、原宿、渋谷……と、郊外から都市型へのシフトを進める点だ。

 山下氏は「この10年、回転寿司は100円均一、大箱(大型店)にこだわるあまり、都市部や繁華街への出店が進まず、未成熟だった」と都心攻略の理由を語る。

 もちろん、都市型店舗は立地がいい分、賃料の高さがリスクにもなる。そこで、鮨ノ場は利益率を高めるため、店舗面積をかっぱ寿司の5分の1以下(80平方メートル~)、1皿当たりの価格は120円~420円と均一にせず、客単価をかっぱ寿司より高い1500円に設定した。

 また、山下氏が強調したのは「回らない回転寿司」という点だ。

 いまや、回転寿司でも回っている寿司には手を伸ばさず、寿司職人に直接注文する客は多い。そのため、高い廃棄率が課題となっていた。そこで、オーダーした寿司を直接テーブルまで届ける「高速レーン」の導入を取り入れるチェーンは多い。もちろん、鮨ノ場も2段の高速レーンとタッチパネル注文で、徹底した効率化を図る。

 かっぱHDは今後、鮨ノ場の都市部出店を急ピッチで拡大させ、2019年度までに100店舗を達成したいと鼻息も荒いが、既存のかっぱ寿司を超える業態に躍進するのか。外食ジャーナリストの中村芳平氏はこうみる。

「一度、痛んだかっぱ寿司のブランドのまま、郊外店をいくらスクラップアンドビルドしても、客の流れは大きく変わらないでしょう。そう考えれば、新業態で都心部を攻める戦略は有効です。

 ただ、スシローなど同業他社のみならず、すかいらーくのようなファミレスも都心回帰の戦略を取ってきていますし、都心部の客層は郊外店舗とは大きく異なります。サラリーマンや女性、高齢者まであらゆる客層を満足させる戦いは容易ではありません。

 ただ、コロワイドは『アトムボーイ』や『てっかまる』など回転寿司業態も持っているので、食材の共通仕入れができます。また、寿司以外のサイドメニューも総合居酒屋のメニューをアレンジできる。巨大な外食グループの力をうまく引き出すことができれば、安定した経営軌道に乗せられると思います」

 かっぱの改新は本物か。回転寿司業界の今後の動向とともに注目したい。


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