ガジェット通信

見たことのないものを見に行こう

大ヒット「メロンパンの皮」 地方発商品と本社の向き合い方

DATE:
  • ガジェット通信を≫

 パンで4割のシェア(会社四季報)を占める山崎製パン。原材料高騰で逆風下に置かれる業界のひとつだが、山崎製パンの2014年度決算を見ると営業利益208億、前年比126%と増収増益だ。その山崎製パンによる2014年に発売のヒット商品「メロンパンの皮焼いちゃいました。」は、「皮」だけのお菓子にも関わらずなぜ1か月で1300万個売れたのか。作家の山下柚実氏がリポートする。

 * * *
「メロンパンの皮焼いちゃいました。」

 ちょっとふざけたネーミング。だがれっきとした商品名だ。その名の通り、サクサクとしたメロンパンの「皮」の部分だけで成り立っている。2014年10月、関西限定で発売されるとネットやツイッターで「夢のような商品」と人気に火が点いた。

 だがそもそもメロンパンの「皮」だけを商品化するという奇妙な発想は、どこから生まれてきたのか?

 「大阪第二工場から生まれました。メロンパンの製造ラインの稼働率を上げるため、関連の新商品を企画できないかというのが出発点でした」と同社営業統括本部マーケティング部の斉藤高志氏(43)は振り返る。

 メロンパン好きの工場勤務スタッフには女性が多かった。生産現場だけでなく総務や経理も含めた女性チームで自由な意見を出し合った。

「『メロンパンはおやつに食べるには大きすぎる』『いつも皮だけ剥いで食べる』『中に惣菜を入れてみたい』など、想像もつかない意見が出てきたのです。最終的に、メロンパンの美味しさは皮のサクサク感にある、ということでテーマを絞り込みました」

「正直、本社ではこれほどヒットするとは予想していませんでした。発売当初はコンビニなど店舗から入る注文数も、決して目立つ数ではなかったのです」

 本社の営業やバイヤーですら読み切れなかった人気。しかし、ツイッターによる口コミが口コミを呼び一日100個売れる店、まとめ買いをする客が続出した。注文が殺到し全国販売へ踏み切ると、11月の1か月間に何と1300万個も売れたという。かの大ヒット商品「金の食パン」が同じ個数を販売するのに約4か月かかったのを見れば、「メロンパンの皮~」のロケットスタートがいかに凄まじかったかがわかる。

「SNSで火が点くというのはこういう現象なのかと、慌てて注文を追いかけ増産しました」と斉藤氏も目を丸くする。結局、半年間で3200万個を販売し、今では定番商品の仲間入りとなった。

「弊社は年に約400個の新商品を出しますが、生き残って定番となるのは3~4%程度。この商品は堂々たるヒット商品と言えます」

「メロンパンの皮~」のヒットは、地方工場の独自開発力に負うものだった。見えにくい消費者の細かな欲求を生産現場が汲み取ることができた成果だった。しかし世の中は今、軒並み「選択と集中」による効率化へと向かっている。地方の各工場が独自に新商品を企画・開発し個性的な商品を生産する流れは一般的には失われつつあるのだが……。

「いや、生産だけではありません。弊社の工場は卸業者を通さず流通業者や小売業者に販売する機能も持っています。デイリーヤマザキなど直営の店舗もあります。消費者の声を直に聞き取るというエリアマーケティングの精神が、根付いているんです」

 ヤマザキの地方工場は、細かなニーズを汲み取るマーケティングの窓口としても機能していたのだ。

「これまでにも札幌工場が商品開発した『ふんわり食パン』など、地方発で人気となり全国販売となった商品はいくつもあります」

 では、地方発のヒット商品と、本社はどう向き合っているのだろうか。

「人気に火が点いた時点で全国に素早く商品が行き届くための手配、別工場での生産支援や品質のチェックといった調整役を担っています」

 地方工場には本社の言うことだけを聞いていても成長しない、自分たちがやらねば、という自主自立の精神が息づいている、という。一方、本社は全体を俯瞰しながら地方工場の能力を拡大していく役割を担う。両者が車の両輪となって売り上げに貢献していく。

「メロンパンの皮焼いちゃいました。」というシャレの効いたネーミングについて、「本社の私たちでは考えつかないと思います」という斉藤氏の言葉が印象的だった。

「もし本社で考えたら、『スウィートクッキー メロン風味』みたいな平凡な名前になってしまうでしょうね。それではヒットしたかどうかわからない」。地方工場の優れた開発力をリスペクトする本社の姿勢が、その一言に滲み出ていた。

撮影/片野明

※SAPIO2015年10月号


(NEWSポストセブン)記事関連リンク
メロンパン 東日本ではマスクメロンに似せて西では紡錘型
沖縄の焼き塩でつくったポテトチップ注文殺到で3か月待ち
一流の菓子パン評論家になりたいと言い出した夫へアドバイス

NEWSポストセブンの記事一覧をみる ▶
  • 誤字を発見した方はこちらからご連絡ください。
  • ガジェット通信編集部への情報提供はこちらから
  • 記事内の筆者見解は明示のない限りガジェット通信を代表するものではありません。

TOP