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逆風ユニクロには「フリース越え」が必要 コスパ維持も課題

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 アパレル業界で右肩上がりの好業績を支えに“独り勝ち”を続けてきた「ユニクロ」(ファーストリテイリング)だが、一転して逆風にさらされている。

 今年6、7月と2か月連続で国内既存店売上高が前年同月比でマイナスに沈んだことから、〈異変〉〈苦境〉〈黄信号〉との報道も目立つようになった。9月2日に発表される8月の実績いかんでは、今後の成長性にさらなる疑問符がつきかねない状況といえる。

『ユニクロ 世界一をつかむ経営』などの著書がある流通コンサルタントの月泉博氏に、ユニクロが直面している3つの課題と打開策を聞いた。

 まずはブランドの根幹に関わる品揃え(MD)についてだ。これまでユニクロはフリースをはじめ、機能性肌着の「ヒートテック」や「エアリズム」、軽量で撥水性にも優れた「ウルトラライトダウン」などのヒット商品を次々と生み出してきたが、その成功パターンが途絶えかけていると、月泉氏は指摘する。

「最近でもTシャツやステテコなどラインアップの拡充や改良を重ねながらMDの精度を上げていることは評価できますが、どれも小ヒット止まり。爆発的人気を誇るフリースに替わるような“ホームラン商品”が出ていないのが、客数が伸びない要因だと思います」(月泉氏)

 フリースを最初に発売したのは今から20年以上前の1994年。累計3億枚の販売数を超えるほどのロングセラー商品はそう容易く出せるものではないだろう。しかし、「7~10年サイクルでブームを巻き起こすぐらいの商品が欲しい」(月泉氏)。

 次に価格の問題だ。ユニクロは昨年、円安による原材料高を理由に定番のジーンズなどの値上げに踏み切った。

「ユニクロのジーパンは安くて生地も丈夫だったから何本も愛用してきたが、値上げ後は税込みで5000円以上する商品も。この値段ならリーバイスやエドウィンなどジーンズブランドのアウトレット品を買ったほうがいい」(40代男性)

 ユニクロの代名詞ともいえる〈低価格ながら高品質〉が失われかけていることに、消費者は敏感に反応している。今年の秋以降も値上げ方針を表明しているうえに、フランスの著名デザイナーと組んで1万円以上のニット商品を販売する予定など、脱低価格路線が顕著になり出している。

「もちろん、デザイン性や品質を追求した高価格帯の商品を否定するつもりはなく、むしろユニクロの新しい挑戦として期待しています。

 ただ、時代はアベノミクスによるミニバブル的な景気の雲行きが怪しくなり、国民の生活防衛意識が高まっています。デフレ脱却のシナリオも崩れかけている状況下では、質の良い定番商品を低価格で売り続ける“メリハリ”が大事になってくる。

 ユニクロが得意としてきた価値創造は、消費者が定番だと思ってきた商品の中にも、とんでもない実用性や機能を加えたことにあります。それがフリースでありヒートテックでした。そうしたコストパフォーマンスの高さは貫かなければ市場を見誤ることになるでしょう」(月泉氏)

 最後に、ユニクロが強化するネット通販の展望について。現在、セブン&アイ・ホールディングスと業務提携する方向で協議が進められている模様で、ゆくゆくはネット通販で購入したユニクロ商品を全国のセブンイレブンでも受け取れる体制を整えたい考えだ。

「柳井さん(正氏・ファストリ会長兼社長)は15年以上も前から『日本で育ったジャパニーズコンビニが世界を席巻する。ユニクロの商品も最終的にはコンビニでも売りたい』と話していました。

 ユニクロの国内店舗は840店まで拡大して今後の出店余地は限られていますし、いまやスマホの小さな画面を見ながら洋服を購入することに何の抵抗もない若者が増えています。そう考えると実店舗とネットを融合させた“オムニチャネル戦略”は成功すれば大きな成果となるはずです」(同前)

 2015年8月期の決算で1兆6500億円、2020年には5兆円規模の売上高を目指すファーストリテイリング。再びユニクロを成長軌道に乗せることができるか、まさに正念場を迎えている。


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