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マック復活への厳しい道筋 「物語のある味」を作り出せるか

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 不調のマクドナルドが打つべき手とはなにか。食文化に詳しい編集・ライターの松浦達也氏が語る。

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 日本マクドナルドHDが2015年度12月期の中間決算を発表した。売上高は852億円と前年同期比29.5%減、営業利益は前期35億円の黒字だったのが、182億円の営業赤字に転落した。当然、各メディアの論調は一様に厳しかった。日経は「回復の芽も」、東洋経済は「実は復調の兆しが」という見出しを打ったが、いずれも「底を打った可能性がある」という程度で、「回復」「復調」への道筋は依然として厳しい。

 もっとも日本だけでなく、マクドナルドの売上は世界的に下がっているという。アメリカでも、今年の1~3月期の純利益が前年同期比で33%減という大減益。さらに言うと、マクドナルド以外のファストフードも軒並み厳しい。店舗数数千レベルのチェーンで現在好調なのは、タコスなどのメキシカンファストフードチェーン「タコベル」くらいのものだろうか。

 いっぽう、業態として世界的に好調なのが「ファストカジュアル」だ。「価格はファストフード以上、ファミレス以下」「新鮮で高品質素材」「手作り感のある料理」「厳選されたメニュー」といった特徴がある。日本ではモスバーガーやフレッシュネスバーガーが相当するのだろう。もっとも流行以前から、日本には「ファストカジュアル」の条件を満たす店や品はいくらでもあった。

 たとえば、鶏のからあげを出す店。先に挙げた「新鮮で高品質」などの条件を「ファストカジュアル」以上に満たし、しかも価格はファストフード並……というか、さらにリーズナブルな価格設定。大分県の宇佐・中津などでは「コンビニ以上にから揚げ店が多い」「KFCが進出しても、すぐ撤退」という話がまことしやかにささやかれる(※ 実際にはKFCは中津に90年に出店→95年撤退。97年再出店したゆめタウン中津店は現在も営業中)。

 鶏のから揚げ様の食べ物に限っても北海道(ザンギ)から新潟、長野、名古屋、四国など、全国に上記条件を満たす食べ物はあるし、そのほかにも地域に根ざしたファストフードはたいていの町にあった。全国に名を轟かせる特別な名物はもちろん、近所の精肉店のコロッケや串カツ、町のパン屋の惣菜パン、和菓子屋のいなりずし……。交通インフラが整わない頃から、「新鮮で高品質素材」「手作り感のある料理」「厳選されたメニュー」は日本では必ず地域のなかにあった。

 そもそもマクドナルド的巨大ファストフードチェーンは、ビジネスモデルとして東西冷戦と経済格差、そして右肩上がりの経済成長が前提になっていた。東西冷戦というフィルターを通して見ればアメリカを中心とした西側諸国の自由の象徴だった。モノクロームな「壁の向こう側」をよそにカラフルな高揚感が生活を鮮やかに彩った。そして西側の自称中流階級のブルーカラーに満足感を与え、マクドナルドはチェーンとしての存在感を向上させていった。

 だがソ連が崩壊し、ベルリンの壁が粉砕されて冷戦は終わった。ゆっくりとではあるものの、世界はひとつの方向に収れんしていくのだろう。あんなにもキラキラとしていたマクドナルドは、東側という「モノクロの貧困」という相対軸を失うとみるみるうちに色褪せていった。暗く、寒い「東側」を向こうに、壁のこちら側で輝きを放っていた資本主義の象徴は、灼熱の「テロ」を目の前にして、とたんに身の置きどころを失ったように見える。

 市場が成熟するということは、基本的には人々の暮らしも豊かになるはずだ。そして成熟した暮らしに、現在のマクドナルドが入り込む余地はない。12日の会見でサラ・カサノバは「業績の起爆剤はメニュー」とした。今後地域の名産品を使った商品や、海外のマクドナルドの人気メニューを売り出すのだという。

 だが、全国のご当地素材を使ったハンバーガーは、ロッテリアなどの競合がとうの昔に手をつけている。これほどの情報化社会で遠方の名産品や、見ず知らずの”海外の人気メニュー”にどれほどの物語を与えられるのだろうか。敵は、わかりやすい競合のファストフードやファストカジュアル店ばかりではない。綿密なマーケティングで知られるコンビニは、最近では都心の店舗でもイートインスペースを確保しはじめた。ドーナツやホットスナック、淹れたてコーヒーなど、レジまわりの充実ぶりはファストフードにとって大きな脅威となっているのは言うまでもない。

 ファストフードとして世界的にも稀有な成功例であるタコベルは、食事だけでなく「スナック」としても顧客に親しまれ、しかもメキシコ/アメリカ南部/西海岸の食文化をベースにしたメニュー構成となっている。土着の食を下敷きにしたファストフードだからこそ、「懐かしい自分たちの味」となっていく。

 成熟した現代は低成長時代でもある。それは言い換えれば相互扶助が必要な時代とも言える。生活者は気に入りさえすれば店頭に足を運び、サイフのひもをゆるめることもある。だが一方、サービス提供者の私利私欲などの思惑が透けて見えた瞬間、テコでも動かなくなる。形ばかりのブランドや子供だましのアイテムに頼ることなく、マクドナルドは客の足を店のほうへと向かせる「物語のある味」を作り出せるのだろうか。


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