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東京五輪エンブレム炎上騒動から見る広告人と一般社会の乖離

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 東京五輪のエンブレムにおける「パクリ騒動」。デザイナーの佐野研二郎さんはパクリを明確に否定しました。ここではパクリかオリジナルかの議論はしないでおきます。今回私が非常に感じたのが広告人と一般社会の意識差についてです。

文/中川淳一郎(ネットニュース編集者)

 広告人といっても、新聞チラシの求人情報とかスーパーのチラシの世界の話ではありません。年間数百億円規模の広告予算を握っている日本有数のクライアントや、国・自治体系の巨大プロジェクトにかかわる広告人のことです。こうしたプロジェクトには大手広告代理店が入り、スタッフには著名クリエーター(社員・フリー両方)が参画します。フリーのクリエーターは元々は大手広告代理店にいて、目覚ましい活躍を遂げた末に自分の事務所を立ち上げ、さらに活動の範囲を広げていきます。通常の仕事は、クライアントや大手広告代理店から御指名で「○○さんにやっていただきたい!」と三顧の礼で迎え入れられます。

 当然広告代理店もエース級の営業を揃え、しばし「ドリームチーム」が結成されます。フリーになった著名クリエーターは、腕だけでなく人望もあり、様々な趣味を持ち、知り合いも大勢いて多くの人から慕われる存在です。大きな仕事をしつつも、お金にならない文化的活動やボランティア的仕事もし、ますます人格者としての地位を高めていきます。クリエイティブ系を目指す学生からすれば、本当に憧れの存在で、芸能人と比較できぬほど尊敬しております。

 今回、佐野さんに対し、ネット上ではバッシングの嵐でした。ほとんどは匿名の方々で、途中なぜか佐野さんを在日韓国人扱いし、勝手に「朴某」という本名があるとされ、五輪全体が在日に乗っ取られたイベントであるかのような扱いになっていくのでした。ネット特有の「ネガティブな話はなんでも在日のせいにしておけ」的法則が発動されてしまったのでした。嫌韓系のまとめサイトでも当件は多数取り上げられ、かなりのPVを稼いだことでしょう。

 ここで立ちあがったのが同業者の方々です。著名クリエーターも含め、ツイッターやフェイスブックで多くの人が佐野さんを擁護したのですが、これが結果火に油を注ぐ結果となりました。基本的な擁護の内容は、「サノケンほどの実績ある人間がそんなことをする理由がない」「普段の佐野さんの仕事ぶりをしっているだけに考えにくい」「デザイナーという仕事はミリ単位の緻密な作業でオリジナルを作る。佐野さんもそうやっただけだ」といったところでしょうか。

 佐野さんの普段のお人柄を知っていれば当然のコメントでしょう。しかし、これはネットという荒くれ世界では多分通用しないんですよ。一旦サイバーカスケード(一方向の叩く論調になること)状態となってしまうと、一撃で黙らすだけの証拠を提示しない限りは「燃料投下」になってしまうんですよね。擁護した結果、あまりにもバッシングをくらい、「ツイッターやめます」宣言をする方も出ました。

 今回の件で、本人が否定している以上、佐野さんが業界関係者及びクライアントからの信頼を失ったとは思えません。過去の実績というのはそこまで信用をもたらしてくれるものですから。

◆性善説でネット民に接していた広告業界

 今回ツイッター上で指摘があり、納得したのがネットに「佐野研二郎」と書かれると叩きで、「サノケン」と愛称で書かれると擁護である、というものです。業界関係者からは「何も分かってない連中を見返してやれ」みたいな意見も出ました。そうなんですよ。この「身内感」「上から目線感」というものが、ネットでは極度に嫌われます。それは特に、普段から上流階級的生活をしている人が一致団結し、匿名の愚民どもに呆れかえっている様子をネット上で見せられてしまうと、むしろさらに反発したくなってしまう。

 普段、広告業界ではネット民との「エンゲージ」を求めたいと考えます。「エンゲージメント」は「婚約」のことで、「エンゲージ」といえば「強い繋がり」といったところでしょうか。しかし、ネットユーザーが企業と付き合いたい時は、「何か無料でもらえる」「何かトクする」「とにかく面白い」程度です。企業の側の片思いなワケです。

 広告業界人はどことなくネット民に対して性善説で接していたところがあります。それは、恐らく苛烈なる炎上を経験したことがなく、業界内でまったりと交流し、著名クリエーターであれば、ツイッターのフォロワーが数千~1万台いて、心地良いコメントのシャワーを浴びていたからでしょう。仲間と一緒に高級店でおいしいワインを飲み、ムール貝やレバーのパテを食べる姿をSNSで披露し「おいしそー!」と言われたり、業界トレンドについて有益な情報収集していたため、一般社会からは隔離され、上品なサロンがそこでは展開されていた。プライベートから離れ、キャンペーンの仕事でSNSを活用する場合でも基本的にはプレゼントやモニター等「何かをあげる」企画なわけだから「ありがとうございます!」みたいなコメントが多数寄せられる結果となります。

 しかし、ネットってのはもっとえげつない世界であり、これまでが温室過ぎた。後は、著名クリエーターが援軍を出してしまうと、匿名のネット民にとっては「また叩けるおもちゃがやってきたぞw」となり、もはや収拾不能になり、傷つく人が増えてしまう事態となります。前出の佐野さんを擁護した業界人に対してはバッシングと共に業界関係者からの温かい激励のコメントも多数寄せられ、その方は感謝していました。しかし、このやり取りでさえ、ネット民からすると「またハイソな連中が傷をなめ合いやがってる」「また上から目線で特権階級ごっこをしやがってる」という感想を抱きます。

◆仲間なのであれば、大勢の敵の中に突撃していく必要はない。

 今回、業界人は佐野さんをネット上で優しく擁護するものの、押し寄せるアンチとはケンカをしない、というスタンスで情報発信をしました。そして傷ついたら身内に慰めてもらう。このあまりに紳士的振る舞いが普段のネットの風景とは異なり、私の目からは「広告人と一般社会の乖離」を感じる結果となりました。

 だったら今回業界人はどう振る舞えばよかったのか。多分ネットでは特に情報発信はせず、知り合いなんだったらメールで慰めるとか、食事に誘うとかする程度で良かったような気がします。

 我々のようなネット業界で仕事をしている人間は、広告業界人とは比較にならぬほど、頻繁に炎上します。しかし、「○○さんは本当にいい人なので、そんな意図はなかったはず!」ってな感じで業界内からの擁護は来ません。それは、「炎上状態の時に何を擁護してもムダ」ということを経験則上分かっているからです。味方からの擁護が結果的に足を引っ張ることは理解しているからこそ、そっと傍観し、次に顔を合わせた時に「○○さん、大変でしたねw」程度の冗談めかした慰めをしておく。

 いわゆる「一流企業」とされる会社がそれほどネットでは愛されず、ガリガリ君の赤城乳業や、ペヤングのまるか食品といったB級感のある会社が愛されるのは、彼らが一般社会の目線に立ってネット民とコミュニケーションを取っているからです。

 私も博報堂出身ですが、「生活者発想を持て」と常に言われていました。でも、タクシーに乗るのは当たり前。新入社員の頃から山手線内のオートロック付きマンションに住むのもフツーのこと、といった感覚を味わっていただけに、「生活者」のことなんて分かっていなかったんだな、としみじみ今回の騒動を見て思うのでした。


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