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【INTERVIEWS】vol.2 株式会社電通 CDC局長 佐々木 康晴さん

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こんにちは、ジョンです。

名刺交換をするとき、久しぶりに手が震えました。
電通のCDCで局長をされている佐々木康晴さんに、お話を伺う機会があったからです。


佐々木 康晴さん
株式会社電通 CDC専任局長/エグゼクティブ・クリエーティブ・ディレクター/デジタル・クリエーティブ・センター長。
1995年入社。コピーライター、インタラクティブ・ディレクターなどを経験した後、2011年からニューヨークに出向。帰任した現在もCDCとDentsu Aegis NetworkのExecutive Creative Directorを兼任。カンヌ金賞やCLIOグランプリ、D&ADなどの広告賞を数々受賞し、審査員経験も多い。2011年クリエイター・オブ・ザ・イヤー・メダリスト。

社長の岩上といっしょに、佐々木さんの入社時から今までについて、いろいろと質問させていただきました。デジタルクリエーティブの最前線にいらっしゃる方がどんなことを考え、何を大切にし、どんな未来を見ているのか……?

月並みですが、たいへん勉強になりました。簡単にまとめさせていただきましたので、最後までお付き合いのほどお願いいたします。

”ターゲットの気持ちをいかに動かすか”を学んだコピーライター時代

−本日はよろしくお願いします。さて、佐々木さんは東大の理系ご出身とのことですが、なぜ電通に入社しようと思われたのですか?

佐々木

大学院に進んで、そこではコンピュータサイエンスを学んでいました。周囲を見渡しても、ふつうは研究職に就くんです。ですから僕も例に漏れず研究職にエントリーをしていたわけですが、なぜか電通も受けていまして。で、なぜか入社をして(笑)
当時はまだ、インターネットも普及していない時代です。ただ将来的に「マルチメディア」で面白そうなことができるかなぁと、漠然とした思いはあったんですね。

ところが入社をしてみると、会社ではまだそれほどマルチメディアの仕事が多くなかったんです。結果として配属先はクリエーティブ局で、肩書きはコピーライター。思ってもみなかったですね。

-それまで学んでいたこととまったく違う領域が仕事になって、どのように楽しさを見出していかれたのでしょうか?

佐々木

自分の書いたコピーがメディアに載るよろこびは感じていましたが、入社間もない頃は何も分かっておらず「コピーなんてちょっとかっこいいこと言えばいいんだろ?」なんて思っていて。
ただ、徐々に書くことが面白くなって、ターゲットの気持ちをこちらの意図したとおりに動かしていくという意味では、コピーって人をプログラミングすることだなって気づいたんです。

-その、ターゲットを動かすよろこびを最初に感じた仕事は何ですか?

佐々木

入社2年目だったと記憶していますが、宅配便会社さんのお正月広告です。コピーこそ普通に事実を語った感じのものだったのですが、後日、担当者の方が反響の手紙を持ってきてくださって。「感動しました」「泣きました」と書かれているんですね。
自分の書いたコピーでたしかに心を動かされてる人がいる。そんな実感を初めて抱くことができた仕事でした。

それからは、アイデアを出して表現に変えることが楽しくなりましたね。人を動かすアイデアを出すために、いろんな人の気持ちになって考えたり、どんなことにも興味を持つようになったり……コピーライターとしての仕事は、そのあたりの筋力を鍛える修行の場だったと、今になって思います。
テクノロジー云々の前に、アイデアを出すプロセスを学べたことはいい経験でした。

「驚き」と「エモーション」が、人を動かす

-デジタルの領域にはどうやって進んでいかれたのですか?

佐々木

3年くらい経ったとき、現在のCDCの源流であるデジタルクリエーティブの部署ができて、そこに招集されました。「パソコンに詳しそう」、という理由でしたね。それでも当時は97年か98年でしたから、いきなりデザインの仕事に劇的に変わるわけでもなく、コピーはしばらく書き続けていました。
バナーをつくったり、Webをつくったりしつつ、徐々にコピーの載る場所が変わっていった、という流れです。

18年前、デジタルの仕事なんてほとんどなかったんですよ。そもそもクライアントさんが電通にデジタルの仕事を依頼する、という発想がなくて。目立っていかないといけない!と思って、自分たちが面白くて新しいと思えるものにチャレンジしていた時代でした。

-その部署にはかつて、PARTYの中村洋基さんもいらっしゃったと伺っています。

佐々木

はい。中村くんとはずっと某クルマ会社さんのバナーを担当していて。とにかくこの小さいスペースの中で何ができるか?を考えていた時代です。
それまではコピーの表現しか考えていませんでしたが、そこで初めて、メディアの意味から考えるようになったんです。メディアの使い方から思考するプロセスは、僕にとっても大きな刺激になりました。

それが人に新しい体験を与えるかどうかは、今でも僕の指針になっています。クリエーティブの使命は、今までになかったものを生み出すことだと思っていて、特にデジタルの領域では従来とは異なった仕組みから発明できたりするので、そこが面白いですね。

-そんな佐々木さんが局長のCDCは、個性豊かで尖った人たちの集団というイメージです。実際、どのような部署なのでしょうか?

佐々木

局長といっても、CDCは局長が8人もいる大きな局なんです。現在は130人ほどで、そのうち半分はトラディショナルな広告を主につくっています。デジタル系の出身は2~3割程度でしょうか。
すごいプログラミングができるとか、すごいコピーを書けるとか、そういった人材は豊富ですが、今の時代はひとつの技だけでは尖りにくくなってきているという実感があります。

-尖りにくくなっている。

佐々木

はい。今、デジタルをはじめとしたコミュニケーションってとても複雑になってきているじゃないですか。メディアをどう選び、どうみんなを巻き込み、どう数字としての結果を出すか等々、いろいろやらなくてはいけない。なので、純粋に強いアイデアがあったとしても、それ単体だけだと、なかなか目立ちにくいような気がします。
そんな中でも非常に尖っているなぁと思うのは、菅野薫くん。彼はデータとクリエーティブをうまく融合させて、大きなソリューションをつくっています。最近だと『Sound of Honda/Ayrton Senna 1989』や『SAYONARA国立競技場ファイナルセレモニー』等の仕事で、カンヌライオンズでも多くの部門で受賞をした人物です。

実は僕、このコンテンツを見たときに感極まってしまって。それまではデジタルで人を泣かせることなんでできないと思っていたので、そんなことないんだなっていう気づきがあったんです。
なので最近は僕もよく、「デジタルがつくるエモーション」をキーワードにしていますね。

−感情に訴えかけるような。

佐々木

ええ。個人的にエモーションは、今後のデジタルの潮流になると思っています。

デジタルは、ともすると効率や機能に目がいきがちじゃないですか。仮にアプリを企画しようとなったときに、機能的で効率的なアプリをつくっても、ユーザーはただそのアプリに依存して怠け者になるだけで。それって素敵な未来ではないと思うんです。それよりは、もっと感情を揺さぶられるようなものを提供するほうがいい。
例えばそれを見た(あるいは体験した)ユーザーが「やったことないけど●●にチャレンジしてみようかな」「自分では無理だと思ったけどみんなでやればできるかも」「明日も頑張ろうかな」と思わせられるようなものです。
そんなふうに誰かが動いて、誰かと繋がって、何かが起きるほうがハッピーじゃないですか。

今の時代は、すでにテクノロジーが飽和していると思っています。SNSなどで「このサイトがすごい」という触れ込みで回ってきて、訪問して見てみると確かにすごいんですが、改めて訪問したくなるようなコンテンツって少ないと思いませんか?
テクノロジー優先で、エモーショナルなコンテンツが生み出せていないケースが多い。企業とターゲットのエンゲージメントを高めていくという意味でも、エモーショナルなコンテンツは不可欠です。心揺さぶられて、そのブランドと共鳴して、仲間意識のようなものが生まれて、また訪れたくなるような、そんなコンテンツをもっと生み出していく必要があると思っています。

これからの制作者に求められていく「Big Story」を描く力

-今、広告費の縮小が話題になることも多いですが、そのあたりはどのように捉えていらっしゃいますか?

佐々木

たしかに縮小しているんですが、企業の悩み自体は減らないじゃないですか。その悩みを解決するのが、必ずしも広告だけじゃないわけです。
なので、お悩み解決マーケット自体は縮小していない、という考え方です。

-たしかにCDCの澤本さんや高崎さん(※)は、CMにとどまらず映画もつくられてますよね。

佐々木

そうですね。要はクライアントの悩みはどこにあるか、ということを見極めて、そのために最適な解決方法を提供する能力が求められているということです。それはデジタルの領域にも言えることで、一昔前の2000年頃はデジタルが実験の場だったのですが、今ではすっかりリアルなビジネスの場へと移行しました。

すると、いままで以上に、コンサル的なスキルが求められてきたり。そのコンサル部分は、以前は営業やマーケティングの仕事だったんですが、今はクリエーティブにも求められている実感があります。

※…澤本嘉光さん / 高崎卓馬さん。ともに株式会社電通 CDC エグゼクティブ・クリエーティブ・ディレクター/CMプランナー。数々のナショナルクライアントの有名なCMを手がけている。

-それはパートナーとして動く制作会社にも求めることですか?

佐々木

はい。同じく上流のところから一緒に議論できるパートナーだとうれしいです。

あとは実現力のある会社。デジタルはつねに「いまだ誰もやったことのないこと」を追い求めるクリエーティブですから、それを一緒にカタチにしてくれるパワーのある会社は、安心感がありますよね。
ただ、なんでもできます、といった手広さを売りにしている会社というよりも、何かに長けているほうがいいですね。WebならWeb、IoTならIoT、といったハッキリとした強みがある集団のほうが、組みやすいです。

-“上流”でいうと、佐々木さんは「Big Story」という考え方を提唱されていますね。

佐々木

提唱というほどではないのですが、「Big Story」とは、あらゆるソリューションの根っこにある概念だと思っていて、具体的には企業の信念や存在意義を言葉にしたものになります。

最近の事例ですと、例えばP&Gさんの有名なシリーズ「Thank You Mom」や、ANAさんがグローバルキャンペーンで使っている「By Design」という言葉がそれにあたります。By Designは、ANAさんの行き届いたきめ細かいサービスの根っこにある考え方です。お水の出てくるタイミング、おしぼりの温度、到着時間……すべて偶然ではなく、計算し尽くされている、という意味ですね。
「Design」って、いわゆる見た目の部分を想起させると思うのですが、「目論む/企てる」といった意味もあります。今はこの言葉を最上段に掲げ、グローバルで展開しているところです。

−この言葉が実際、どのようなソリューションに繋がっているのでしょうか?

佐々木

例えばアプリです。以前は、飛行機にのると「携帯の電源を切ってください」と言われましたが、今は法律が改正されて、機内モードにすれば電源まで切らなくてもよくなりました。それを逆手に、ANAでは離陸時の「振動」を使ってより楽しく遊べるゲームアプリを公開しています。「今から離陸します。それではお手持ちのモバイルで遊んでください」って、ちょっと素敵ですよね。乗客としては、そこまで考えてくれてるんだ、という気持ちになれる。そんな細かいところまで気を遣ってくれる航空会社っていいな、と。By Designというストーリーが、ゲームアプリになって現れたわけです。

これはあくまでも一例ですが、Big Storyとは、ただその言葉をいろんな広告に入れて伝える、という昔のやりかたではありません。その考え方が根っこにちゃんとあれば、ゲームでも動画でもツールでも、なんでも「ユーザーがブランドを好きになる一貫した体験」に変えられる、ということです。そして、単なる表現アイデアをつくるだけでなく、その根っこになるストーリーを描けるかかどうかが、今後のクリエーターにとっての大切な要素になるのではないかと思っています。

−では最後に、佐々木さんから見たLIGの印象や期待することをお聞かせいただけますか?

佐々木

コンテンツをつくるのがとってもうまいなぁ、という印象ですね。
先ほど「再び訪問したくなるようなサイトは少ない」と言いましたが、Webプロダクションの競争力のひとつとして、間違いなく「コンテンツを創造する力」があると思っています。サイトのガワをつくることがうまくても、結局そこが疎かになれば、お客さんは心を動かすどころか、二度と来てくれないわけですから。

いつも読み応えのある記事で楽しませてくれるLIGさんらしい、人の心に届くコンテンツを今後も期待しています。

まとめ

いかがでしたでしょうか。
個人的に心を鷲掴みにされたのは、最後のBig Storyのお話でした。依然として変わらないお悩み解決マーケットの中で、どういったクリエーターが生き残っていけるのか、ヒントを得られた気がしています。
正直、1時間では聞き尽くすことができませんでした……。また機会をつくって、じっくりとお話させていただきたいと思います。

佐々木さん、お忙しいなか本当にありがとうございました。そして、ここまで読んでくださった方にも、重ねて感謝申し上げます。

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