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「朝食抜き」減らない市場でカルビーが右肩上がり続ける理由

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 日本人の朝食欠食率は、政府による朝食キャンペーンでピーク時より減少したが、いまだ全体で11.4%と40年前の約2倍の数値を示したままだ(平成25年国民健康・栄養調査)。20~30歳代男性を2015年度には15%以下に、という欠食率の目標値は、いまだ20歳代で30.0%、30歳代で26.4%と実現できそうにない。食べる人が増えていないにも関わらず、成長の目立つ「第3の朝食」。なかでも、その筆頭といえる「フルグラ」の2014年売上は、2011年の約4倍となる143億円にのぼっている。

「グラノーラ事業は今後も成長し、グラノーラ単体で450億円、今期からスタートする新事業『グルグラ事業』単体で100億円規模に成長させていきたいと考えています」

 伊藤秀二・カルビー株式会社代表取締役社長兼COOは今後もグラノーラ事業が高成長するとの見込みとともに、「グルグラ事業」のスタートを6月16日の新事業戦略発表会で表明した。大きな可能性をもつカテゴリだという「グルグラ事業」とは、何か。

「フルグラとヨーグルトをあわせる食べ方はそもそも、お客さん自身が発見して広めたものでした。このユーザーイノベーションを加速させる提案として『グルグラ事業』を今期よりスタートします。食物繊維が多く塩分摂取を抑えられるといった機能や強い洋風イメージがフルグラを成長させてきました。しかし結果として、販売実績が都市部中心になっています。『グルグラ事業』ではまず、機能+α、地方発や和朝食の提案をします」

 具体的には、6月24日に阪急うめだ本店にオープンする、独特の粘りを持つフジッコのカスピ海ヨーグルトとコラボレーションしたヨーグルト専門店「ヨーグラート by カスピア」への参加や、やまぐち県酪乳業のヨーグルトにフルグラを添付した「フルグラヨーグルト」を今年秋から九州地区で販売開始する。「フルグラヨーグルト」は地域限定とはいえ、カルビーブランドで初めてヨーグルト製品を販売することになる。

 同発表会で参加者をもっとも驚かせたのは、京都の名店「菊乃井」主人村田吉弘氏が監修した8月末に全国発売される「フルグラ 黒豆きなこ味」を使った和朝食メニューだ。「卵かけごはんですわ」(村田氏)との言葉どおり、豆乳ヨーグルトと温泉卵とほんのり甘いフルグラのザクザク食感が予想以上に相性がよい。このフルグラ黒豆きなこ味は今夏、シャングリ・ラ ホテル東京の朝食ビュフェで提供される。

 これまでもフルグラは、準備を含めて面倒だからと朝食を軽視してきた人たちを、朝食のある生活へ戻してきた。

「朝ごはんの準備なんてたいしたことないと思っている人は、一度、みそ汁を作って魚を焼いてみればいいんです。パン朝食にしても、家族の栄養を考えたら卵を焼いて野菜もつけたい。どんなに手早くても30分程度はかかります。子どもが成長して家を出て、旦那と2人になったら朝ごはんそのものをつくる回数が減りました。でも、フルグラを使うようになったら、5分程度で済むし楽なので朝ごはんを毎日、用意するようになりました」(50代女性)

「大学に入学して一人暮らしを始めて以来、朝ごはんは食べていませんでした。でも去年、会社の健康診断で初めて引っかかってしまって。さすがに不安になったので食生活を見直そうと、まず朝ごはんを食べることに挑戦しました。通勤途中で朝定食を食べたり、前の晩に買ったものを食べたりしていたんですが、同僚の女の子にフルグラを教えてもらって以来、毎日それです。塩分や栄養だけでなく、美味しいし腹持ちがよいですよ」(30代男性)

 農林水産省の試算(2011年)によると、日本人の欠食朝食は年間約56億食、総額約1.7兆円の市場になる。スナック菓子で知られるカルビーの成長は、既成概念にとらわれない挑戦の結果である。フルグラの提案をきっかけに、眠れる市場も変化しつつある。


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