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分かりやすい表現する高田明氏 「名刺ぐらいのカメラ」と言う

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  テレビ通販の神様といえば、この男だ。ジャパネットたかた創業者・高田明氏、66歳。なぜ高田氏の言葉は消費者の心に響くのか。ノンフィクション作家・佐野眞一氏が、その極意を聞いた。

 * * *
 ジャパネットたかたの現在の主力商品は、大型テレビなどの耐久消費財ではない。例えば、小型掃除機など生活に密着した商品ばかりである。古くなった商品を高値で引き取るリサイクルの発想も、高齢化社会に見合っている。
 
 高田の恐ろしいところは、あの柔和そうな目で日本人の生活が大きく変わるのをじっと見つめ、朴訥な長崎訛りで親切丁寧な説明をしつづけていることである。

「訛りは取ろうと思っても取れませんからね。僕が心がけたのは、自然体でわかりやすく伝えることでした。専門用語は使わない。例えばカメラだったら、“ピント合わせ”じゃなく“距離を合わせる”とかね。ズームという言葉も、遠くのものも近づかなくても撮影できるんですよって」

──それなら誰にでもわかります。

「だから、例えば小さいカメラとは言わない。代わりに名刺ぐらいのカメラと言う」

──掃除機でも、テレビのうしろや階段の隅のホコリをどう吸いとるか、微に入り細を穿って説明する。あれならどんなお年寄りもよくわかる。

「ありがとうございます。僕も長年この仕事に従事して、一番危険なのは伝えたつもりになってしまっていることです。それは通販だけでなく、政治や医療や教育の世界でも起きているんじゃないでしょうか」

──それはすごい指摘ですね。テレビの視聴率が上がらないのも、本が売れないのもそれが本当の原因なのかもしれません。

「私が商品説明しているとき、これがヒットするなっていうのは、もう9割方瞬間的にわかります」

──わかりますか。

「今、物を物として売ったら売れないんです。その物が作り出す結果としてその人の人生をどう変えるかという、そこを伝えることによって、物が物でなくなる。例えばカメラだったら、こんな話をします。

 子供さんが生まれた家庭なら、毎年1枚の写真を撮ってそれを新聞大に伸ばしてください。すると成人の日までに年齢順に20枚の写真が揃います。それを成人の日にプレゼントしたら、最高の贈り物になりませんか。それをつくり出すのがカメラですと。写真は今、みんなスマートフォンで撮りますね。誰もプリントアウトしない。これはとんでもない話です」

 これを聞いて、福田恆存が高度経済成長時代に書いた「消費ブームを論ず」という評論を思い出した。福田はその中で、人と人の付き合いの根幹をなす生産と労働を目的に従属させた大量消費社会は、人間を孤独に陥れるだけだと喝破している。高田は最近、世阿弥の本を読んで感心したという。

「世阿弥は、我から見る『我見』だけではダメで、離れて見る『離見』こそ大事だって言うんです。自分たちの常識が業界の常識や消費者の常識だと思い込むことが一番恐ろしいんじゃないでしょうか」

※SAPIO2015年7月号


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