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GAPが店舗大量閉鎖 過去最高売上ユニクロと明暗分けた理由

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 日本でもお馴染みの米カジュアル衣料ブランド「GAP」の経営不振が伝えられている。

 5月に発表された第1四半期(2―4月期)決算でも、純利益が前年同期比8%減の2億3900万ドル(約289億円)に沈むなど、減収減益傾向が続いている。そして、ついには全世界売り上げの約7割を稼ぎ出す本拠地、北米の店舗175店を大量閉鎖するという。

 GAPといえば、最新の流行を取り入れた服を低価格で販売する「ファストファッション」の先駆け企業として知られる。また、1980年代より素材の調達から企画・開発、製造、物流、販売まですべての流通システムを一貫して手掛ける「SPA(製造小売り)」を導入して急成長を遂げた。

 流通コンサルタントで、『ユニクロvsしまむら』などの著書がある月泉博氏が解説する。

「GAPのSPAモデルは、売れる商品だけに絞り込み、納期までのスパンを長くとって大量生産する手法です。計画生産をすることでコスト低減が図れる反面、トレンドに素早く対応できない恐れもあるため、飽きられないベーシックな定番ファッションを揃えました。このやり方を手本にしたといわれるのが、日本の『ユニクロ』です」

 ユニクロの成功過程は今さら説明するまでもないだろう。現在、国内店舗数は約850店まで拡大したが、中国、韓国、台湾などアジアを中心とした海外店舗も約710店まで増え続け、もはや世界ブランドとしての地位はGAPに引けを取らない。

 カジュアル衣料の頭打ちも叫ばれる中、ユニクロを展開するファーストリテイリングの2015年8月期通期は、過去最高となる1兆6500億円を見込んでいるというから、依然勢いは衰えていない。

 では、同じようなビジネスモデルを築いてきたGAPとユニクロはどうして明暗が分かれてしまったのだろうか。

「GAPの人気が落ちている理由は明確です。『ZARA』や『H&M』といった巷で流行っているトレンドを素早く嗅ぎ取り、2週間で商品化して店頭に並べてしまうような、まさにファストフード的なブランドに取って代わられたからです。彼らはGAPとは正反対の多品種少量生産の“第2世代SPA”として勝ちパターンを築きました。

 GAPのSPAモデルに近いユニクロは、ややもすると『第一世代から進化していない』と批判されがちですが、決してそんなことはありません。

 ユニクロは単にファッション性に固執せず、『ヒートテック』や『エアリズム』に代表される機能性を追求した商品で新しいマーケットを創造しました。GAPのように、いつまでも予定調和的なカジュアル衣料のカテゴリーに留まっておらず、“突き抜けた進化”を遂げてきたのです」(前出・月泉氏)

 とはいえ、GAPもファストファッション業界での生き残りをかけ、試行錯誤を続けている。

 GAPよりも3~5割ほど安い価格でファッショナブルな商品を販売する姉妹業態「オールドネイビー」に店舗比重を移し、ターゲットの若者たちを呼び戻そうと必死だ。ただ、このジャンルもユニクロ系の「ジーユー(GU)」のほか、前出のZARAやH&Mも姉妹業態を持っているため、ライバルを出し抜くのは容易ではない。

 いまのところ、GAPは日本にある店舗を縮小するかどうかは明らかにしていないが、このまま販売不調が続けば、何らかのリストラ策は講じざるを得ないだろう。そればかりか、再編の渦に巻き込まれる可能性まで囁かれる。

「かつてユニクロが米GAP本体を買収するのではないかと噂されたこともあったが、海外事業を展開するファストファッションブランドは、進出地域の拡大や流通システムの効率化などを図って、いつ資本参加や買収話が出てきても不思議はない」(業界関係者)

 まさに生き馬の目を抜く販売合戦で鎬を削るファストファッション業界。この先GAPは突き抜けた進化で復活することができるだろうか。


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